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アニュアルレポートのCEOメッセージ（Letter from the CEO）のベストプラクティス

過去と未来のバランスで関係性を高める

激動の2020年も終わり、年末には仕事面と個人面から激動の一年を振り返るチャンスが多くあったのではないでしょうか。過去を振り返って未来に思いを馳せていることは、より良い明日を作り出すチャンスでもあります。

これは、アニュアルレポートに掲載されるCEOメッセージにも当てはまります。ステークホルダーの利益を第一に考え、前年を振り返り、未来について語ることで、より良い関係性を作り出すことにつながります。

CEOメッセージの役割は、企業について、企業のパフォーマンス、経営陣の意思決定プロセスなどを株主が深く理解できるようにすることです。しかし、実際には、多くのCEOメッセージではこれを実現できていません。よく見逃されているポイントと、より良い挨拶を実現するためのポイントを紹介していきましょう。

CEOメッセージによくみられる欠点

•バランスが取れていない
成功ばかりを強調し失敗を説明しないため、単なるプロモーションに見えてしまいます

•冗長
CEOならではの、独自で価値ある視点を加えず、すでに発表された簡単にアクセスできる財務成績をまとめているだけの場合

•過去を振り返っていない
過去に定めた目標とそれに対する達成度をしっかりとレビューせずに、将来のゴールばかり語る場合

•誰かを責める
企業内の問題の原因を外部の環境としてしまう場合

CEOメッセージのベストプラクティス

失敗から成功の秘訣を学ぶことができます。優れたCEOメッセージのポイントは次のようになります。

•ステークホルダーは誰か
読み手はあなたの事業を深く理解したいと考えているパートナーであると考えましょう。マーケティングの対象である潜在顧客（または攻撃をしかけてくるアクティビスト）として扱うのはお勧めしません。

•バランスの取れた視点
前年度にうまくいった点、うまくいかなかった点の両方について説明します。

•コンテクスト
重要な業績指標を紹介する際に、その業績指標が自社の戦略とゴールにどのように関連しているか、コンテクストを説明します。

•プロセスを重視
経営陣が意思決定に使用しているプロセスを自分の体験として紹介します。

•文化
企業文化など財務情報以外の定性情報に関して端的に紹介します。

CEOメッセージの大切な役割

CEOメッセージがどんなに優れていても、それだけでは企業が素晴らしいわけでも、投資する価値があることでもありません。その逆も同様で、優れた投資先となる企業のCEOメッセージが素晴らしいとは限りません。

しかし、優れたCEOメッセージは大切な役割を果たします。ステークホルダーを理解している、自信と謙虚さのバランスをもったCEOは投資家から歓迎されます。優れたメッセージは、リーダーに適した性質をもったCEOがトップであることを投資家に示すことができます。

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新型コロナウイルスでバーチャルIRが定着

不透明な経済と急激なオンラインへの移行

新型コロナウイルスのパンデミックによって、経済活動の行方が不透明となり、投資家はタイムリーかつ効果的なコミュニケーションを今まで以上に強く求めました。対面コミュニケーションが制限され、企業と投資家のコミュニケーションはオンラインに移行せざるをえませんでした。

パンデミックがバーチャルIRの実験の場に

多くの米国企業はコロナ前からオンライン上での業績発表や株主総会の実施の可能性を探っていました。そこに、パンデミックが起こったため、バーチャルへの移行が加速しました。結果、オンライン化のメリットが明らかになり、またその数値化もできるようになりました。パンデミックが去った後も、バーチャルスペースは新しいノーマルとして引き続き活用され、成長していくと考えられています。

対面ロードショーの課題

というのも、従来対面で行われていたロードショーでは、CEOやCFO、IRチームのメンバーが参加するために、高額の予算と機会費用が費やされていました。そのため、予算、時間、地理的な制限があり、費用対効果を最適化するために米国の大都市のみで行われるケースが多くなっています。

同時に、米国の大都市以外や米国外の潜在的な投資家やステークホルダーを掬い上げることができないという課題がありました。また、ロードショーを対面で行わなければその莫大な予算を戦略予算として費やすことができます。

関係性を築くためにはバーチャルよりも対面

もちろん、オンラインにも限界があります。多くの企業では、業績発表や株主総会のバーチャル化に積極的です。しかし、掘り下げた会話で関係性を築くチャンスであるインベスターデー（日本でいう投資家説明会）、 カンファレンス、ノンディールロードショーは画面越しよりも対面の方が有効であると考えられています。ただ、バーチャルIRの経験値が上がれば、この傾向も変わる可能性はあります。

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経営者の顔が見える企業　

CEOとソーシャルメディア

効果的なIRウェブサイトを英語で作る際の最大のポイントは、企業が「匿名の存在」ではなくて「名前をもつ人間」の集まりであることを伝える点にあります。企業の中の人間が見える形でストーリーを伝えることで、対話の透明性が高まり、ステークホルダーと企業の間の信頼をはぐくみます。

ソーシャルメディア上で人間性を表現

顔が見える企業を実現するために、英語圏で大切にされているのが、CEOを中心とした経営陣のソーシャルメディアでの発信です。

Better Marketingの「How To Make Executives Look Interesting on Twitter」 におけるBecca Bicot氏の表現が非常に的を得ているので紹介します。

「CEOがソーシャルメディアで日々の出来事がツイートすると、消費者はCEOの人となりを知ることができます。CEOや社長は、企業の顔であると同時に、個人としての考え方や意見をもった1人の人間です。」

米国のCEOの発信

では米国企業のCEOがソーシャルメディアでそのような発信をしているのかをチェックしてみましょう。多くのCEOがツイッターを活用して、ステークホルダーとコミュニケーションをとっています。少し古い例ですが、大手企業のCEOのツイートを紹介します。

ジェフ・ワイナー氏（当時のLinkedInのCEO）　2017年9月28日
「One of the benefits of my getting older: Far greater appreciation for three things that are too often taken for granted: Health, love & time（年を重ねることの特典：人生で忘れがちな3つの大切なことへ感謝できる：健康、愛、時間）」

メアリー・バーラ（ゼネラルモーターズCEO）　　2017年12月8日
「My message to women – go for it! Catch my conversation with @theskimm, where we discuss self-driving cars and #careeradvice（私から女性へのメッセージ：夢を実現させて！詳しくは@theskimmとの自動運転車と#キャリアアドバイスに関するインタビューで語っています。）」

ダニエル・エク（スポティファイCEO）2017年11月8日
「Sometimes you have to get knocked down lower than you have ever been, to stand back up taller than you ever were. You have to learn to fight for what YOU believe, not for what everyone else expects. #moodoftheday（時には今までにないくらい打ちのめされることだって必要だ。そうすることで今まで以上に力強く立ち直ることができる。自分が信じることに向かって突き進むんだ。誰かの期待なんて関係ない　#今日の気分）」

企業の舵を取っているCEOが何を大切にしているかが見えてくるツイートを見ると、会社への興味が深まるのではないでしょうか。日本企業でも、ソーシャルメディアで発信するCEOは少数ながら存在しますが、英語での発信となると、ほとんど見られなくなります。まずは日本語から、企業の「中の人」が見える発信に注目すると面白いかもしれません。

参照：
https://cultbizztech.com/10-ceos-follow-twitter/
https://medium.com/better-marketing/how-to-make-executives-look-interesting-on-twitter-4ee5439d2c96